تغییر الگوی مصرف، سلاحی پنهان در جنگ

به گزارش «راهبرد معاصر»؛ پدر می‌خواست به خاطر مهارت دخترش به وی هدیه بدهد، بنابراین طبق معمول به کافی‌شاپ استارباکس در یکی از خیابان‌های بیروت رفتند تا دسر مورد علاقه‌اش را بخرند. قبل از اینکه ماشینش را پارک کند، صدای آرامی از صندلی عقب به گوشش رسید: «بابا! نمی‌خواهم به استارباکس برویم. سود آنها صرف کشتن کودکان غزه می‌شود». 

پدر لحظه‌ای خشکش زد، از جسارت و هشیاری دختر 10 ساله‌اش شوکه شده بود. چطور می‌توانست چیزی را که دوست داشت و به آن عادت کرده بود، فدای همبستگی با کودکان فلسطین کند؟ وی به سرعت مسیرش را به سمت «Stories Coffee»، کافه جدید لبنانی تغییر داد؛ جایی که طعم قهوه متمایز و خدمات سطح بالایی داشت و دخترش آنجا دسرهای خوشمزه‌ای خرید می‌کرد. آنچه اتفاق افتاد فقط تغییر عادت نبود، بلکه آغاز تحول از مصرف روزمره به موضع همبستگی، از عادت فردی به آگاهی جمعی بود. 

مک‌دونالد پس از کاهش بیش از ۱۵ درصدی سهام، تقریباً ۴.۲ میلیارد دلار از ارزش بازارش را از دست داد

از مصرف‌کننده تا شهروند متعهد

از زمان آغاز تجاوز به غزه، تصمیم‌گیری درباره نوع خرید دیگر محدود به رفتارهای روزمره نیست، بلکه به مواضعی با ابعاد سیاسی و ملی تبدیل شده است که به‌وسیله شهروندان در کافه، سوپرمارکت و تلفن‌های همراهشان ابراز می‌شود. موج تحریم جهانی شرکت‌های بزرگ مرتبط با اشغالگران صهیونیست یا حامیان مالی یا اخلاقی شان را فرا گرفته و تأثیر این کمپین به وضوح در اعداد و ارقام و بازارها منعکس شده است. 

مک‌دونالد پس از کاهش بیش از ۱۵ درصدی سهام، تقریباً ۴.۲ میلیارد دلار از ارزش بازارش را از دست داد. استارباکس با اعتراضات و تحریم‌های شدید در جهان عرب مواجه و به تعطیلی شعباتش در لبنان، کویت و کاهش قابل توجه سهامش منجر شد. 

کی‌اف‌سی و پیتزا هات (Pizza Hut) زیر فشار بی‌سابقه عمومی مجبور شدند کمپین‌های بازاریابی خود را متوقف کنند. در مقابل این کاهش، جایگزین‌های محلی ظهور کردند و جایگاه خود را بازیافته‌اند، نه لزوماً به دلیل کیفیتشان، بلکه به این دلیل که در چرخه ظلم و قتل دخیل نیستند. 

به‌عنوان نمونه در مصر، اسپیرو اسپاتس (SpiroSpathis) خود را به عنوان جایگزین ملی نوشیدنی کولا معرفی کرده است. در اردن، گود دی (Good Day) به عنوان جایگزین اخلاقی و محلی برای قهوه نسکافه اعتماد بخش وسیعی از مصرف‌کنندگان را دوباره به دست آورده است.

در لبنان، آب معدنی ریم (Rim) جایگاه خود را به عنوان انتخاب لبنانی‌ها تثبیت کرده است و با نمادهای غربی جاافتاده مانند پریر (Perrier) رقابت می‌کند. این نشان‌دهنده‌ افزایش آگاهی میان مصرف‌کنندگان لبنانی است که اکنون حمایت خود را از تولید ملی به عنوان موضع اخلاقی در برابر محصولاتی که مورد حمایت اشغالگران هستند، می‌بینند. رفتار مصرف‌کننده مدت‌هاست به عنوان گزاره‌ای تحت تأثیر عوامل روانی، اجتماعی و فرهنگی درنظر گرفته می‌شود.

آنچه امروز شاهد هستیم فراتر از این است. ما شاهد بُعد جدیدی در تصمیم‌گیری‌های خرید هستیم، جایی که ارزش‌ها و وابستگی‌ها به محرک‌های اصلی تبدیل شده‌اند. تصمیمات مصرف‌کننده دیگر صرفاً بر مبنای آنچه با بودجه یا سلیقه‌اش سازگار است، گرفته نمی‌شود؛ بلکه پیشینه محصول، جایگاه تولیدکننده و سودآوری شرکت را بررسی می‌کند. 

به این معنا، مصرف‌کننده از بازیگر اقتصادی صرف که به دنبال به حداکثر رساندن مطلوبیت است، به شهروند ارزش‌محور تبدیل می‌شود که هنگام تصمیم‌گیری درباره خرید، وجدانش را فعال و مسئولیت اخلاقی آنچه را که حمایت یا رد می‌کند، برعهده دارد. 

این پدیده در جامعه‌شناسی به عنوان «شهروند مصرف‌کننده» شناخته شده است، جایی که خرید به ابزاری برای اعتراض نرم تبدیل می‌شود و ارزش‌های اخلاقی و هویت سیاسی و اجتماعی فرد را بیان می‌کند، همانطور که به‌وسیله میشل میچلتی، پژوهشگر سوئدی توصیف شده است.

در چین تجمل به معنای تعلق خاطر است

در بحبوحه جنگی پنهان، برخی ملت‌ها مصرف را به عنوان نگرش بازتعریف کرده‌اند. در چین موشک‌ها و راکت‌ها نبودند که باعث تغییر رفتار مصرف‌کننده شدند، بلکه حس درونی غرور ملی، از جنس فرهنگی یا اقتصادی بود. این موضوع در تمایل روزافزون مصرف‌کنندگان به خرید نمادهای محلی با نمادهای عمیق میراثی، مانند جواهرات لائوبو گلد و شوینگلی که طرح‌هایشان از هنر سلسله‌های امپراتوری و نمادهای کیهانی چینی الهام گرفته شده است، آشکار شد. 

بازارهای چین شاهد کاهش قابل توجه تقاضا برای نمادهای لوکس غربی مانند شرکت ساخت جواهرات و ساعت کارتیه (Cartier) و شرکت مد و صنایع چرمی گوچی (Gucci) بودند. طبق گزارش فایننشال تایمز، مصرف‌کنندگان جوان اکنون به دنبال محصولاتی هستند که منعکس‌کننده ارزش‌ها و تاریخشان باشد، نه لوگوهای خیره‌کننده غربی. فروش لائوبو گلد در یک سال 35 درصد افزایش یافته و توزیعش دو برابر شده است.

در چین موشک‌ها و راکت‌ها نبودند که باعث تغییر رفتار مصرف‌کننده شدند، بلکه حس درونی غرور ملی، از جنس فرهنگی یا اقتصادی بود

درباره چین، تحول اقتصادی ابعاد عاطفی ملی به خود می‌گیرد و از محدوده بازار فراتر می‌رود تا به‌شدت به هویت فرهنگی بپردازد. وقتی فردی چینی انگشتر محلی مزین به نماد اژدها یا دستبندی حکاکی شده با بیتی از ادبیات باستانی چین می‌خرد، این بیانگر عمق وفاداری فرهنگی و هویت تمدنی است. بنابراین، برای چینی‌ها تجمل دیگر مختص پاریس و میلان نیست؛ بلکه به محصولی از محیط‌شان تبدیل شده است که از فرهنگ چینی سرچشمه می‌گیرد، به زبان آنها صحبت می‌کند و از نظر ظاهر، محتوا و تاریخ به فرهنگ‌شان شباهت دارد.

ایران؛ از ضرورت تا عزت

زیر تحریم‌های فزاینده غرب، بازار داخلی قوی در ایران ظهور کرد که جایگزین ضروری برای محصولات وارداتی بود. با گذشت زمان، این جایگزین‌ها فراتر از راه‌حل‌های ضروری، به نمادهای حاکمیت و انعطاف‌پذیری تبدیل شدند. به ویژه نسل جوان، محصولات محلی را با مفهوم عزت ملی مرتبط می‌دانستند، برخلاف تصویر وابستگی‌ای که اکنون با نمادهای خارجی همراه است.

طبق گزارش‌های منتشر شده به‌وسیله وزارت صنعت، معدن و تجارت ایران، اتکا به محصولات داخلی در بخش داروسازی پس از سال ۲۰۲۰ میلادی از ۹۰ درصد فراتر رفته است که نشان‌دهنده افتخار به استقلال تولید است. برخی تولیدکنندگان ایرانی شروع به بکارگیری نمادهای ملی و شعارهای انگیزشی در بازاریابی و محصولات روزمره را به بخشی از روایت مقاومت و پایداری تبدیل کرده‌اند. 

به عنوان نمونه، خودروهای سایپا که به صورت داخلی تولید می‌شوند، با وجود فناوری محدودشان، به تجسمی از اعتماد به محصولات داخلی تبدیل شده‌اند. برنامه‌های کاربردی داخلی مانند اسنپ به عنوان جایگزینی موفق برای اوبر ظهور کرده‌اند و به انتخاب روزانه میلیون‌ها ایرانی تبدیل شده‌اند. حمایت از محصولات داخلی دیگر فقط انتخاب اقتصادی نیست؛ بلکه مقاومتی خاموش است که در هر معامله تجاری در بازارهای ایران نمود دارد.

رسانه‌های اجتماعی چگونه در افزایش آگاهی نقش داشتند؟

رسانه‌های سنتی تنها نیروی پشت اعتراضات نبودند؛ بلکه نقش مهمی در تبدیل خشم عمومی به رفتار ملموس مصرف‌کننده ایفا کردند. سکوهای دیجیتال به میدان نبرد اصلی تبدیل شدند و داستان‌های «مقاومت نرم» در سراسر شبکه‌های اجتماعی گسترش یافت، از مرزهای جغرافیایی فراتر رفت و به پدیده‌ای فراملی تبدیل شد. 

طبق گزارشی از برندواچ، هشتگ‌های تحریم #BoycottMcDonalds و #BoycottStarbucks در کمتر از 6 هفته پس از آغاز تجاوز به غزه، بیش از ۱۸۰ میلیون بازدید جهانی ثبت کردند. نکته قابل توجه اینکه برجسته‌ترین مروجان این کمپین، جوانان عادی، انسان رسانه‌های جوان و والدینی بودند که انتخاب‌های اخلاقی روزانه شان را به‌وسیله تلفن‌های هوشمند ثبت می‌کردند. 

بنابراین، تلفن هوشمند به ابزاری برای افزایش آگاهی و بسیج عمومی و تحریم دیجیتال به جرقه‌ای تبدیل شد که تحولات ملموس بازار را رقم زد. با وجود این، تأثیرش محدود به صفحه نمایش‌ها نشد، بلکه به زندگی روزمره نیز گسترش یافت؛ جایی که مصرف‌کنندگان خشم خود را به تصمیمات خرید آگاهانه تبدیل کردند که روند بازار را تغییر داد و شرکت‌های بزرگ را مجبور به بررسی حسابداری خود کرد. 

ظرفیت‌های بالای تحریم

برخی امکان دارد فکر کنند خودداری از خرید وعده‌ای غذایی یا نوشیدنی هیچ تفاوتی ایجاد نمی‌کند، اما حقیقت اینکه تحریم، هنگامی که با آگاهی و پشتکار سازماندهی و پشتیبانی شود، می‌تواند به ابزار فشار مؤثر تبدیل شود. امکان دارد حکومت‌ها را سرنگون یا جنگ‌ها را متوقف نکند، اما در درازمدت محاسبات را مختل می‌کند، اولویت‌های شرکت‌های بزرگ را تغییر می‌دهد و شکنندگی تصویر اخلاقی‌ای را که نمادها سعی در ارائه اش دارند، آشکار می‌کند.

آنچه ماه‌های اخیر اتفاق افتاده است، ثابت می‌کند واکنش‌های مردمی، وقتی از احساسات لحظه‌ای فراتر می‌روند و به رفتار جمعی مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند، تأثیر ملموسی دارند.

تحریم، هنگامی که با آگاهی و پشتکار سازماندهی و پشتیبانی شود، می‌تواند به ابزار فشار مؤثر تبدیل شود

خسارت مک‌دونالد، استارباکس، کی‌اف‌سی و دیگران نمادین نبود. طبق گزارش بیزینس اینسایدر، کاهش فروش در بازارهای غرب آسیا برخی شرکت‌ها را مجبور کرده است راهبردهای تبلیغاتی خود را مجدد ارزیابی، برنامه‌های توسعه خود را متوقف و حتی شعب خود را در برخی مناطق تعطیل کنند.

همه اینها نشان می‌دهد مصرف، وقتی از عادت جدا می‌شود، می‌تواند به ابزاری سیاسی در دست مردم تبدیل شود. با وجود این، نتیجه تضمین‌شده نیستند. تحریم‌ها تنها زمانی موفق می‌شوند که بخشی از آگاهی بزرگ‌تر باشند و با جایگزین‌های محلی، حمایت جامعه و رسانه‌های مسئول همراه شوند. آن‌ها وسیله‌ای برای بازگرداندن تعادل اخلاقی هستند، نه خود هدف. 

علاوه بر این، برخی معتقدند تحریم گاهی اوقات می‌تواند به حداقلی اخلاقی تبدیل شود که به آن راضی هستیم و ما را از مقاومت عمیق‌تر معاف می‌کند. آیا تحریم کافی است تا احساس کنیم وظیفه خود را در قبال موضوعات حیاتی خود انجام داده‌ایم؟ 

داستان با قهوه شروع می‌شود

در دورانی که جنگ‌ها با نمادها تلاقی می‌کنند و مراکز خرید به جبهه‌های نرم تبدیل می‌شوند، گاهی اوقات مخالفت با یک محصول یا تحریم یک کافه برای شروع شکستن چرخه طولانی عادی‌سازی یا همدستی کافی است. شما امکان دارد قدرت سیاسی نداشته باشید، اما قدرت اخلاقی دارید. آنچه امروز می‌خرید، بیانگر آگاهی، حس تعلق شما و نوع نگرشی است که می‌خواهید در ساختن یا تأمین مالی مشارکت داشته باشید.  

دختربچه‌ای که از خرید استارباکس خودداری کرد، فقط حکایتی گذرا میان پدر و دخترش نیست. این یادآوری است که نسل جدید به این نتیجه دست یافته خرید شکلات را به عنوان تصمیمی اخلاقی با پیامدهایی فراتر از لحظه حال می‌بیند. این امکان دارد تجسمی از آنچه در ذهن میلیون‌ها مصرف‌کننده می‌گذرد، باشد که تصمیم گرفته‌اند خرید کردن بی‌طرفانه نیست.

شاید در لحظه‌ای گذرا جلوی ویترین نوشیدنی‌ها، صرفاً طعم یا مزه‌ای انتخاب نکنیم، بلکه خطوط وابستگی خود را ترسیم کنیم و تصمیم بگیریم، آیا به فرزندانمان چیزی بخورانیم که در کشتن کودکان دیگر نقش دارد؟